Как создать неотразимую визитную карточку

 Дайана Ратлифф, 2003

Перевод с английского

Дорогие коллеги, по словам   представителя Американской Ассоциации Менеждмента "Фирменный бланк и визитная карточка говорят о бизнесе или о человеке, больше, чем чем ему хотелось бы рассказать в гораздо большей степени, чем любая другая форма графической коммуникации. Это одновременно и клейма, которыми клеймят животных, и знамена, как те, с которыми идут в бой, и знаки, подобные тем, что указывают направление".

При всей важности этого инструмента маркетинга, трагично, что до 90% визитных карточек  попадают в корзину в день получения. (Менее 1% из них хранятся более 30 дней). Вы достаточно благоразумны, чтобы сделать все возможное для того, чтобы уберечь свою карточку от этой участи. Для начала, платить за карточку, которая захламляет стол - это пустая трата редкого ресурса (денег!).

Затем, пословица "С глаз долой, из сердца вон!" в равной степени справедлива как по отношению к людям, так и к бизнесу. Вы хотите, чтобы вашу карточку сохранили, запомнили и действительно использовали так, как вы предполагали. Если она сделана (и использована) правильно, то ваша визитная карточка может стать мощным средством указать на то, что вы успешны, трудолюбивы, ориентированы на потребителя и с вами легко иметь дело.

Итак, как сделать так, чтобы чтобы визитная карточка отражала вашу личность и ваш бизнес в положительном свете? В этом и состоит цель данного обзора.

Перед тем, как начать...

 Просто представьте такую возможность, что может быть - просто может быть - визитная карточка это нечто большее, чем просто клочок бумаги с вашей контактной информацией. Представьте, как ее использует "средний" бизнесмен. Но вы выше среднего. Ваша цель выделиться. Сделать так, чтобы вас запомнили. (И создать инструмент который привлечет новых покупателей и увеличит прибыть. Правильно?).

Ваше первое решение (оно же наиболее важное) - определить как вы намерены использовать свои визитные карточки. Это решение имеет первостепенное значение для выбора стиля, содержания и количества.

Кто получит вашу карточку?

Например, если ваша карточка - это инструмент маркетинга, часто раздаваемый чужим, то вам надо добавить несколько слов о преимуществах вашего товара. Кто-то, кто уже "увлекся" вашим товаром, возможно  больше заинтересован в подробной контактной информации.

Что вы хотите чтобы получатель сделал с вашей карточкой?

Имея всего лишь семь квадратных дюймов, разумно включить только ту информацию, которая приведет к желаемому ответу.  Суть в том, что ваша карточка не будет непосредственно генерировать продажи, поэтому, возможно, ваша цель в том, чтобы направить людей на свой веб-сайт за дополнительной информацией. Если так, выделите веб-адрес.

В каких условиях будут использовать карточки?

Если ваш предполагаемый идеальный клиент будет искать вашу карточку ночью в затопленном подвале, то она должна быть такой, чтобы ее можно было легко найти и легко прочесть. В этом случае хороший выбор - магнитная карточка.

Каковы обычаи вашей отрасли и ожидания клиента?

Ваша карточка должна быть запоминающейся, но не настолько отличной от других, чтобы подорвать доверие. Например, адвокату, вероятно, следует избегать создания разноцветных карточек с воздушными шариками. Однако, если обычным для вашего рода занятий является текст синего цвета на белом картоне, почему не попробовать текст темно-бордового цвета?

Если все в вашей отрасли помещают на свои карточки фотографии, почему бы вам не разместить фото вашего товара? Или даже лучше, почему бы не создать карточку, дизайн которой иллюстрирует выгоды от покупки вашего товара или услуги (лучшее здоровье, больше денег, сексуальная внешность и т.д.)?

Это может быть сложный процесс, но суть в том, что есть способы сделать обычные стандартные карточки  компании, иными словами - "скучные" и обыкновенные - выдающимися.

Советы по дизайну

Решение о том, как будет использоваться ваша карточка, как уже упоминалось, влияет на дизайн сильнее любого другого критерия. Однако один из аспектов дизайна, касающийся многих потребителей - это решение поместить или не помещать личную фотографию на свою визитную карточку.

Сначала давайте рассмотрим преимущества размещения своей фотографии на визитной карточке:

• фотография делает карточку уникальной;

• фотографию полезно давать людям, которые вас никогда не видели (так они смогут вас отличить среди других или представить визуально во время телефонного разговора или переписке по электронной почте);

• Фотография может быть  единственным лучшим способом честно проиллюстрировать ваш товар или какой-то его аспект (как например безупречная кожа у продавца косметики);

• Фотография может дополнить  другие маркетинговые методы, при которых используются знаменитости или известные буквосочетания (скажем, Ronald McDonald);

• Карточки с фотографиями хранят дольше и размещают наверху стопки с карточками.

Кроме того, существуют и недостатки:

• Фотография "датирует" вас и/или ваш товар;

• Люди судят о других по их виду. Вас могут воспринять, например, как слишком старого или слишком молодого, "не того" пола, "не той" расы или просто как человека предпочитающего свободный галстучный узел. Печально, но факт.

• Получение хорошей качественной фотографии - это дополнительные расходы и трудности. (Фотографии, взятые непосредственно с веб-сайта не обладают разрешением, достаточным для размещения на визитной карточке);

• Фотография может отвлечь от сообщения, содержащегося на карточке или от ее цели;

• Личная фотография - это еще и вопрос безопасности (недавно именно по этой причине я посоветовала одной клиентки поместить на карточке фотографии из архива, а не фотографии ее внуков).

• Если у вас слишком большой или изменяющийся товарный ряд, то на вашей карточке невозможно отобразить все товары имеющиеся в наличии в данный момент.

Что вам подходит?

Да, традиции отрасли играют свою роль, но более важно (по моему мнению) - как вы собираетесь использовать свою карточку. (Да, мы снова возвращаемся к этому принципу дизайна! Это действительно крайне важно).

Например, сейчас на моем холодильнике красуется действительно классная карточка от риэлтера. Конечно же я не забуду как он выглядит, потому что на карточке его фотография в полный рост (а не только голова). Его фамилия "Rose" (Роза), поэтому красная роза на лацкане  - умный штрих, который добавляет карточке яркое цветное пятно.

Но если я ищу дом своей мечты, то откровенно говоря, мне нет дела до того, как выглядит риэлтер. Меня больше интересует их опыт, образование, упорство и то, какие специализированные услуги они могут предложить (например, присылать обновленные списки новых домов, отвечающих моим критериям по электронной почте). На карточке просто нет места чтобы упомянуть об этом, поскольку большую часть занимает его фотография. 

Рассмотрим, также, как потенциальные покупатели могут без труда получить фотографии другим способом. Пространство на визитной карточке ограничено, а пространство веб-сайта беспредельно. Если кто-то действительно хочет увидеть как вы выглядите, или посмотреть на ваши последние Чудесные Диковины, то возможно, лучший выбор - это именно визитная карточка, которая приведет людей на ваш веб-сайт.

Черта? Ваша карточка более эффективна (ориентирована на потребителя) с вашим улыбающимся лицом? Если нет - оставьте это. Вы можете найти другое полноцветное, захватывающее решение.

Еще советы и предложения по дизайну

1. Разрядка. Оставляйте на карточке много "белого пространства" (чистого места). Если карточка слишком заполнена, ее не прочтут. Переполнение визитной карточки - это единственная наиболее распространенная ошибка оформления.

2. Вы не молодеете... ваши клиенты тоже не молодеют. Убедитесь в том, что шрифты достаточно крупные, чтобы их можно было прочитать из толпы с помощью бинокля. Используйте шрифт размером минимум 10-pt; размер четких, читабельных шрифтов, таких как, Arial, может доходить до 8-pt.

3. Используйте цвет. Поскольку подавляющее большинство карточек печатают на белом картоне, то печать в цвете или на цветной бумаге усиливает впечатление. Даже если вы больше ничего не чделаете, используйте цвет!

4. Не ждите, что одна карточка сделает все. Многие люди в настоящее время выполняют на работе не одну функцию, занимаются несколькими делами или просто хотят разделить деловую и личную жизнь. Делайте карточки так, чтобы они могли играть разные роли.

5. Размещение контактной информации вдоль верхнего края карточки обеспечивает ее (информации) сохранность в случае, если кто-то захочет в карточке пробить отверстия для того, чтобы сохранить ее в Rolodex-е.

6. Ограничьте количество шрифтов на карточке. Их изобилие смущает читателя и делает вашу карточку "перенасыщенной". Используйте один или два шрифта, а для выделения пользуйтесь жирным шрифтом или курсивом.

7. Логотип или нет? Если вас узнают по отличительному логотипу, то не забудьте поместить его на своей карточке. Если нет, то сэкономьте деньги и место. Вместо логотипа используйте отличительную (но читабельную) гарнитуру.

8. Не забывайте о работниках. Работники, вступающие в контакт с потребителями, также должны иметь визитные карточки, при быть проинструктированными об их использовании. Почему бы для работников, которые не связаны непосредственно с продажами, не сделать карточки компании (т.е. не использовать на карточках их имена)? Все работники имеют свой круг контактов и свой круг влияния.

9. Пользуйтесь шаблонами если вы торопитесь, не очень созидательны, не хотите заморачиваться или тратить деньги на дизайнера. (По моему мнению, этот эффективный с точки зрения отношения деньги-время способ, подходит для широкого большинства пользователей визитных карточек. Больгинству из нас не нужны шедевры и у большинства нет логотипов, увеличивающих силу убеждения).

Советы по содержанию

Как только вы сфокусируете внимание на общем "виде" своей карточки, это самое время добавить текст. Это не так просто как кажется! Если вы дадите слишком много информации, то карточку не прочтут. Слишком много информации - ваша карточка просто кусок бумаги.

10. Укажите предпочтительное имя, которым вас следует называть. (например Ed (Эд) или Edward (Эдвард)). Добавьте второе имя (отчество) или фото если ваше имя звучит одинаково для обоих полов (например "Pat" (Патрик, Патриция) или "Chris" (Кристина, Кристофер)) или если ваше имя может быть неизвестно людям из другой страны. Официальные звания (такие как д.м.н.  (доктор медицинских наук) или д.ю.н. (доктор юридических наук)) располагаются после имени.

11. Ваша должность? Если сфера вашей деятельности не требует строгого соблюдения формальностей и не очень чувствительна к титулам, то на карточке можно не указывать вашу должность или официальное звание. Если кто-нибудь спросит - просто ответьте "Я человек, ответственный за то, чтобы вы были нами довольны".

12. Шуточное звание может сделать вашу карточку выдающейся и сделать вас более доступным. Как насчет таких титулов "Босс" (The Boss), "Компьютерный гуру" (Computer Guru), "Главный начальник" (Head Honcho) или "удовлетворитель" (People Pleaser)? Дэйв Томас - покойный исполнительный директор ресторана Wendy's - использовал титул "Папа Уэенди" (Wendy's Dad).

13. Обращения как Мистер, Миссис или  Мисс, считаются неприемлемыми для помещения на визитную карточку.

14. Напечатайте два комплекта карточек с разными названиями вашей должности: один комплект с более описательным, более распространенным названием (например, Адвокат), а второй с указанием более специфического, отражающего конкретные аспекты вашей деятельности (Личный консультант). Распространяйте карточки сообразно ситуации и учитывая личность получателя.

15. Простота. Наиболее важными элементами вашей карточки являются: ваше имя, название вашей компании и ваш телефонный номер. Хорошенько подумайте прежде чем добавлять что-либо еще (к примеру свой адрес). К кому попадет карточка? Зачем им нужна дополнительная информация? Трудно ли восполнить пропущенные детали?

16. Сокращения удешевляют карточку. Если вы их используете, то убедитесь, что они указаны правильно и доступны пониманию. Проверьте, чтобы акронимы, а также жаргонные выражения, характерные для вашего рода занятий были понятны.

17. Номера телефонов. Для выделения основного номера используйте жирный шрифт или шрифт большего размера. Поскольку большинство людей (по крайней мере в США) читают сверху вниз и слева направо, то ваш номер будет легче прочесть, если он расположен в левом нижнем углу. Во избежание недоразумений, укажите, что это за номера: телефон, факс или пейджер.

18. Какой номер выбрать? Если вы не уверены какой номер телефона использовать (бесплатный, сотовый, пейджер, прямую линию, номер компании и т.д.) выберите тот, где чаще всего отвечает реальный, живой человек. Звонящий будет признателен, если сможет поговорить с кем-либо, кто при необходимости сообщит ему другой номер.

19. Бесплатные звонки. Если у вас бесплатный номер(Toll-Free number), укажите его на своей карточке и укажите, что он бесплатный.

20. "Web" все это. Если у вас есть адрес электронной почты или веб-сайт - укажите из в своей карточке. С ростом популярности Интернета, все больше покупателей связываются с компаниями через всемирную паутину. Даже если львиная доля вашего бизнеса приходится на сеть, все равно визитная карточка - это великолепный инструмент маркетинга вне ее.

21. Защитите себя. Поместите обозначение торговой марки ("tm" - trademark)  или  знака обслуживания ("sm" - service mark) на карточке рядом с названием компании даже в том случае, если вы не зарегистрировали эту торговую марку или знак обслуживания.

22. Используйте лозунги.  Если лозунг или девиз вашей компании описывает какое-то отличие вашей компании от конкурентов, поместите его на свою карточку!

23. Опишите, чем вы занимаетесь. Некоторые виды занятий понимают неправильно, необычны или их трудно описать. Например, что делает "Бизнес-тренер" (Business Coach)? Если вам задают вопросы относительно  вашего бизнеса, рассмотрите возможность точно описать природу предлагаемых услуг на своей карточке.

24. Легкость. Добавьте на свою карточку информацию, которая показывает насколько легко с вами работать:

"Принимаем кредитные карты и купоны конкурентов" (легко оплачивать)

"Расположено рядом с ____________ в центре _______ (легко найти)

"Заходите по пути. Предварительная запись не требуется" (легко купить)

"Быстрая регистрация и выписка" (применительно к гостинице) (Express check-in and Check-out) (легко купить)

"Дежурный фармаколог круглосуточно" (легко получить квалифицированную консультацию)

25. Используйте обратную сторону карточки, которая эффективно удваивает пространство для вашего товара или контактной информации. Двухстороннюю печать обеспечивают принтеры многих моделей. Еще один универсальный и недорогой способ - использовать самоклеящиеся наклейки с адресом (прекрасно работает наклейка с адресом размером 1' на 2 5/8"). Вы можете напечатать наклейки в количестве, необходимом для определенной ситуации и прикрепить их к карточкам с обратной стороны.

        Что можно разместить на обратной стороне вашей карточки?

• Добавить солидности описав свой опыт и упомянув достижения или полученные награды.

• Благодарности. Напечатать на своей карточке имена (и/или) логотипы довольных клиентов. Вы можете даже указать конкретных людей, с которыми можно связаться. Это облегчит потенциальному клиенту получение сведений о вашем бизнесе от третьих лиц.

• Поддержка других близких, но не конкурирующих,  компаний. - это еще один способ использовать оборотную сторону визитной карточки. Например, если вы риэлтер, то можете порекомендовать компанию, производящую средство для чистки ковров, маляра, дизайнера и т.д. В свою очередь, эти компании будут с удовольствием демонстрировать или распространять ваши карточки.

• Дисконтная карта. Ваши клиенты будут держать вашу карточку под рукой, если вы попросите других торговцев предоставлять скидку любому, кто предъявит эту карточку. Перечислите предприятия участвующие в этой акции на обратной стороне.

• Попробуйте расположить предложение прямого ответа на обратной стороне карточки. При возможности, используйте слово "БЕСПЛАТНО", например в следующих сочетаниях: "Верните эту карточку в обмен на БЕСПЛАТНЫЙ (ОЕ) (анализ, котировку, отчет, обновление, усовершенствование и т.д.). Проверьте, чтобы слово БЕСПЛАТНО было напечатано крупными буквами и было выделено, после этого вы можете оставлять карточку повсюду обратной стороной (содержащей предложение) вверх.

• Карточки с полезной информацией. Добавьте полезную деловую или общественную информацию к обратной стороне карточки. При этом вероятность того, что ее сохранят возрастает. Вы можете включить расписания, номера телефонов, памятки, полезные советы и многое другое. Например, включение важных (или необычных) праздников может быть веселым и информативным. В календаре событий Чейза для юмора и отрасли есть такие праздники, как "Национальный день комплимента" (26 января), "Месяц осознания стресса" (апрель)..., "Когда-нибудь посмеемся над этой неделей" (3-9 января) и многое другое.

Не каждому подойдут все эти советы. Но мы надеемся, что вы увидели огромный потенциал этого скромного маркетингового инструмента. Люди судят о вас и вашей компании по вашей визитной карточке. Ставка - ваш профессиональный имидж и репутация. Разве не следует заставить визитную карточку работать так же напряженно как и вы?