В связи с этим, если мы хотим понять рекламу, то должны знать ее происхождение. В этом разделе приводится краткое перечисление тех сил и факторов, которые создали условия для возникновения и развития института рекламы.

Огромное значение в истории рекламы имеет 1450 г., когда Гутенберг изобрел книгопечатание. Впервые в истории западной цивилизации был применен подвижный типографский шрифт. К концу XV в. печатание с применение подвижного шрифта распространилось по всей Европе, несмотря на примитивность существовавших тогда средств сообщения. Однако, прежде чем рассматривать значение изобретения Гутенберга для истории рекламы, мы должны уделить некоторое внимание ее эволюции до 1450 г.

В древности и в средние века реклама была, по современным понятиям, фантастически примитивной и грубой. Тем не менее основная причина, по которой к ней обращались, была тогда той же, что и теперь, - распространение сообщений среди групп людей для того, чтобы изменить или укрепить их отношение к рекламируемому товару. Интересно, кроме того, отметить, что многие из так называемых современных методов рекламы не являются новыми, а представляют собой лишь усложненную модификацию давно известных приемов.

Наши сведения о рекламе в древности, естественно, отрывочны. Археологические раскопки в странах побережья Средиземного моря принесли свидетельства того, что римляне и некоторые из их предшественников уже пришли к мысли о том, что "деньги, затраченные на рекламу, окупаются". До появления печатного пресса, открывшего двери развитию современных средств массовой коммуникации, существовали три основные формы рекламной деятельности.

Система гильдий с ее монополистическими формами торговли предоставляла правовую защиту лицам, имевшим право производить определенные товары. Товары не могли быть проданы, если на них не было гильдейского клейма, подделка которого влекла за собой суровое наказание. Так что торговая марка имеет в торговле долгую историю и до сих пор выполняет свои основные функции, защищая интересы потребителя, давая ему уверенность, что он получит то, что хотел, и интересы производителя, предотвращая выпуск на рынок некачественных подделок его товара.

Этот метод идентификации розничных торговых предприятий был  впоследствии усовершенствован: надпись не стали помещать на стене, а начали вешать поперек улицы. В наши дни такие устанавливаемые вблизи места торговли знаки или вывески оборудуются искусственным освещением, а иногда и движущимися частями, для того чтобы покупатели без труда находили дорогу в магазины.

Первое из известных печатных рекламных объявлений на английском языке появилось в 1473 г. В этом году английский печатник Уильям Кокстон, перенявший идею Гутенберга, отпечатал и распространил листовку, привлекавшую внимание потенциальных покупателей к опубликованной им книге духовного содержания. К середине XII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся "меркуриями". Таким образом, печатный пресс начал использоваться в направлении, приведшем к постепенному развитию рекламы, для которой он стал средством донесения рекламных сообщений до грамотной части населения. Большинство ранних рекламных объявлений сохраняло традиционную форму простых заявлений. В то время главное место среди рекламодателей занимали импортеры новых для Англии товаров. Например, кофе был впервые предложен населению через газету в 1625 г., какао - в 1657, а чай - в 1658 г. И в наши дни одной из главных задач рекламы остается продвижение новых товаров на начальной фазе создания рынка для них.

Из книги J. Wright, D.Warner, W.Winter.

Advertising. McGraw-Hill, New-York, 1971